Qué es la venta consultiva: 3 pasos generales

Si lo reducís al máximo, la propuesta de valor típica de prácticamente todo lo que un representante de ventas vende es: “Tenemos justo lo que usted necesita”.

Y esto puede ser cierto en algunos casos. Sin embargo, en la mayoría de las interacciones con los clientes, el producto que se ofrece puede no ser exactamente lo que necesitan y es bastante probable que haya productos y servicios adicionales a agregar para cubrir la verdadera necesidad. Dicho en otras palabras, explorar formas de adaptar o desarrollar el producto o servicio de modo que realmente funcione para el cliente.

En otros casos, independientemente de que el cliente se dé cuenta o no, el producto no es lo que necesita y lo único que obtendrá el vendedor si presiona demasiado para vendérselo será crear una impresión negativa de la marca o de la empresa. «Tenemos justo lo que necesita» podría ser el lema de lo que algunos llaman venta de soluciones. 

Hay una alternativa a este modelo: la venta consultiva. El lema o la propuesta de valor de la venta consultiva podría articularse como «Averigüemos qué es lo que tenemos que hacer” y se basa en el uso estratégico de los datos (el CRM es fundamental), junto con la creación de una relación de confianza. 

Ahí se ve la diferencia: con la venta consultiva, no hay suposiciones sobre lo que el representante puede ofrecer. Hay una apertura para aprender más y, lo que es más importante, el aprendizaje se produce en colaboración directa y en diálogo con el cliente.

Definición de venta consultiva

El origen del término se puede establecer en el libro Consultative Selling: The Hanan Formula for High-Margin Sales at High Levels, de Mark Hanan. Publicado en 1970, no es en sí mismo una metodología de ventas, sino una guía en el cambio de mentalidad para pasar de vendedores a consultores. 

La venta consultiva hace hincapié en ofrecer valor al cliente potencial satisfaciendo directamente sus necesidades. Crea una relación con el cliente o con el lead para entender sus necesidades únicas, en vez de relacionarlas de antemano con los beneficios que ofrece el producto. 

En la venta transaccional, la decisión de compra con el cliente potencial se limita al precio, las características y la disponibilidad del producto. La venta consultiva se centra en ofrecer valor al cliente, y se preocupa tanto por las razones por las que el cliente quiere comprar algo, como por lo que quiere comprar. 

Pasos de una venta consultiva 

Hay muchas teorías diferentes sobre la venta consultiva y cómo debería funcionar, pero podríamos dividirla en tres fases generales.

1. Diagnóstico

Los representantes de ventas no deberían pensar en sí mismos como médicos, necesariamente, pero hacer preguntas sobre las razones y las motivaciones que lo llevaron a hacer esa consulta funciona bien con clientes y con nuevos prospectos. Incluso si vienen preguntando por un producto concreto, hay que dar marcha atrás y hacer las preguntas adecuadas que garanticen que se trata de la solución correcta.

No asumas que los clientes siempre saben lo que necesitan; como vendedor, estás ahí como experto para evaluar lo que creen que necesitan y hacer avanzar la venta o explorar otras opciones. Acá hay ejemplos de preguntas que se pueden hacer:

• El estado actual del cliente: ¿el problema está relacionado con los altos costes, la volatilidad del mercado, las ineficiencias internas o algún otro factor o factores?
• Cómo funcionan las cosas para el cliente: Profundizá en los procesos relacionados con el problema. A veces hay pistas aquí sobre lo que realmente está pasando.
• Establecé una línea de tiempo y un punto de inflexión: ¿Han estado lidiando con este desafío durante un período prolongado, o es algo nuevo? Averiguá el grado de urgencia y cuánto podrían empeorar las cosas si no encuentran una solución.
• ¿Qué ha hecho hasta ahora? Es posible que el primer paso en la lista haya sido recurrir a un proveedor, o que haya sido el último. Identificá cualquier «solución» que hayan intentado aplicar y que haya sido ineficaz o haya empeorado las cosas.
• Esta es una conversación que requiere empatía, prestar atención y falta de juicio por parte del representante. Estás ahí para consultar una solución al problema, no para criticar o menospreciar. Aprende todo lo que puedas, e imagínate como un recurso interno de la empresa, viviendo el problema tan intensamente como el cliente o prospecto.

2. Prescripción

Es evidente que, luego de la etapa de diagnóstico, el espíritu debería ser el de «resolvamos esto juntos». En ese plan, podés discutir el producto y los servicios como opciones, detallando los escenarios en que se desplegarían. Explicáselo al cliente o al cliente potencial como ideas, delineando las variables que podrían afectar al resultado final, y procurá obtener su opinión.

Al final, estás prescribiendo no solo un producto, sino un plan de acción, y debe reflejar todo lo que escuchaste, así como lo que has sacado de tu CRM.

3. Seguimiento

La venta consultiva no es sólo un esfuerzo para aprender en la previa a cerrar una venta con un cliente. El diálogo debe continuar en las semanas, meses o incluso un año después de que el cliente haya desplegado un producto o haya puesto en marcha el plan de acción que discutió con vos.

Una venta consultiva implica mantener el diálogo abierto, ofrecer asesoramiento cuando sea necesario y, llegado el momento, realizar ventas cruzadas o ventas adicionales. 

Lo mejor de la venta consultiva no es sólo la forma en que genera más valor en tu CRM. Es una forma realmente satisfactoria de profundizar en el conocimiento de la comunidad de clientes a la que se presta servicio y de ofrecer una experiencia significativa que perdura mucho después de que se haya cerrado el trato.