Omnicanalidad: cuando no alcanza con estrategias multicanales 

Si estuviste cerca o en el medio de una conversación sobre marketing digital en los últimos años es más que probable que hayas escuchado la palabra “omnicanalidad”. Uniendo a la segunda parte del término con el prefijo latín (omni) que podría traducirse como “todo”, es bastante sencillo deducir que se refiere a la utilización de todos los canales posibles para comunicar algo.

Donde se hace más complejo es en el terreno: las empresas suelen asumir que alcanza con tener estrategias de comunicación diversificadas para cada vía de contacto que emplean, dejando de lado un punto fundamental: la sinergia que debe existir entre ellos.

Pero vamos por el principio. Basta con ser consumidor para corroborar que las empresas se ponen en contacto con nosotros a través de canales y dispositivos, lo que hace suponer que tienen un enfoque orientado a la omnicanalidad.

Si sos la empresa, hoy deberías aspirar a que el cliente pueda encontrar un producto en Instagram, comprarlo en su smartphone, retirarlo en una tienda física y llamar a una línea de asistencia si algo va mal. Pero hay algo tan necesario e importante: deberías tener un conocimiento privilegiado de ese cliente, de manera que la empresa pueda hacer un seguimiento de todas las interacciones en los canales digitales y físicos.

Por eso es fundamental distinguir entre omnicanalidad y multicanalidad. En una estrategia multicanal, se puede utilizar el mismo número de plataformas (mobile, web, física), pero están desconectadas o incluso trabajan con propósitos cruzados entre sí. La diferencia entre la venta minorista omnicanal y la multicanal es la fluidez, es decir, garantizar que el cliente pueda cambiar de dispositivo, pero que permanezca en la misma experiencia de compra.

Y aquí, pongámonos de nuevo en el lugar de consumidores. Seguramente alguna vez hiciste una compra online que no era lo que esperabas cuando llegó. No solo es una experiencia decepcionante, sino que es altamente probable que devolver el artículo no haya sido tan simple como prometía el sitio donde lo adquiriste

Supongamos que iniciás el trámite a través del chat online vivo de la tienda, y como no tenés el número de pedido, preguntás cómo podés devolverlo.

Inesperadamente (o no tanto, dependiendo de dónde vivas), se te corta Internet y, en lugar de esperar a que vuelva, decidís llamar al 0800 de la tienda para devoluciones. Pero tenés que volver a explicar el problema de tu pedido desde cero, a un nuevo representante.

Como comprador online, esta experiencia sería tan frustrante como incómoda. Ahora suponé que es tu marca o tu empresa la que provee esa experiencia al cliente.

Entre otras cosas, la omnicanalidad permitiría que -sin importar en qué etapa del reclamo se comunique el cliente- quien sea que lo atienda acceda al registro de la conversación que mantuvo a través del chat y ahorrar así el dolor de cabeza y la pérdida de tiempo para un trámite que ya había empezado siendo frustrante.

Antes de encarar una estrategia de omnicanalidad, de todas maneras, hay que tener en cuenta que sin no es coherente, el resultado va a ser caótico. La omnicanalidad no rinde frutos si las empresas intentan hacer todo a la vez y dan la misma importancia y atención a cada canal. En vez de eso, las decisiones deberían estar basadas en datos para llegar a los clientes.

A trazo grueso, hay tres principios que constituyen la base de toda estrategia omnicanal con posibilidades de éxito

1. Encontrar a los clientes allí donde los clientes están. Esto se traduce en conocer al cliente y adaptar el mensaje y el canal a sus necesidades y gustos.
2. Dirigir a los clientes hacia el embudo (o funnel) más apropiado para sus necesidades, en el menor número de pasos posible. En la práctica, esto sería: anunciar un producto en Instagram, pero proporcionar un enlace que lleve a esos potenciales clientes directamente a un carrito en lugar de a la página de inicio de tu sitio web. Del mismo modo, significa dividir las solicitudes de servicio entre las que requieren interacción humana y las que no.
3. Mantener la visibilidad de todo el proceso y usarlo para informar de futuras decisiones. Cada interacción en cada punto de contacto debe ser registrado y alimentar un perfil de usuario único y centralizado. Esto puede lograrse también con programas de fidelización o promociones que requieran compartir información personal en las visitas a la tienda.