Cuando hablamos de “el cliente”, hay un eslogan gastado que siempre está a mano: «el cliente siempre tiene la razón». Es cierto que es un cliché y también es cierto que es una expresión que no debe ser tomada literalmente o al pie de la letra. Sin embargo, pone de relieve un componente crucial de la actividad empresarial: el cliente está siempre primero en importancia y es el principal objetivo de la empresa.

Ok, entonces entender de qué se trata ser una empresa que aplica el concepto de Customer Centricity no debería ser difícil. Centrarse en el cliente significa ponerlo en primer lugar y en el centro de todo lo que se hace. “Seguro, mi empresa puede hacer eso”, debés estar pensando mientras lo leés. Pero, ¿es realmente tan sencillo?

Centrarse en el cliente implica algo más que decir que es lo más importante. Se trata de entender realmente al cliente, para poder anticipar sus deseos, necesidades y preferencias de comunicación, crear experiencias significativas y construir relaciones duraderas con él. Y eso es más fácil de decir que de hacer.

Las organizaciones centradas en el cliente toman medidas para entenderlo y actuar en consecuencia, creando una cultura que permite a los empleados decidir lo mejor para el cliente y la empresa en paralelo. Tienen en cuenta cómo afecta a la experiencia del cliente cada decisión empresarial, cada cambio de proceso y cada punto de contacto con el cliente.

En definitiva, la orientación al cliente es tanto una estrategia como una cultura. Tiene que estar arraigada en una organización para que sea reconocida por el responsable final de la toma de decisiones: el cliente. Las organizaciones que tienen éxito consiguen mayores tasas de retención, más referencias, mejores precios y, en última instancia, mayores ingresos.

Por qué deberías aplicar Customer Centricity en tu empresa

Si querés una respuesta corta y simple: si los clientes no están contentos, no se quedarán con tu marca. Si no tenés clientes, no tenés negocio.

Pensá en tu propia experiencia al interactuar con tus marcas favoritas. Hacen que sea fácil hacer negocios con ellas, se comunican con vos a través de tu canal preferido e incluso pueden presentar ofertas en el momento exacto en que tenés pensado comprar. Ahora considerá tu experiencia con las marcas que se equivocan. 

En la era de Marie Kondo de la limpieza, el orden y la simplificación, ¿cuántas veces te quedás con marcas que no te satisfacen? Los consumidores de hoy tienen un camino fácil para alejarse de las marcas que les gustan, y no tienen miedo de hacerlo. De hecho, según un estudio de la consultora global PwC, uno de cada tres clientes abandonará una marca que ama tras una mala experiencia.

A lo largo del recorrido del cliente, desde el momento en que conoce la marca, hasta la compra y la fidelización, cada interacción y etapa se beneficia de un enfoque centrado en el cliente. En el entorno digital actual, enfocado en la personalización, las organizaciones se construyen sobre su compromiso de hacer lo correcto para sus clientes. Es el diferenciador competitivo definitivo.

La recompensa final de crear procesos centrados en el cliente es la fidelidad y la retención. Como dice el viejo refrán, es más fácil y más rentable mantener un cliente que adquirir uno nuevo. En 2014, Harvard Business Review subrayó el hecho de que adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más caro que retener uno existente. Este concepto no es nuevo. Entonces, ¿por qué no hay más empresas que den prioridad a la retención sobre la adquisición?

El enfoque en el cliente, si se hace bien, hace que los clientes confíen en que no sólo obtendrán lo que quieren y necesitan de tu empresa, sino que también experimentarán un servicio agradable y sin fricciones, como: devoluciones sin caja, pedido en línea/recogida en la tienda, reembolsos inmediatos, entrega rápida de pedidos en línea (a veces el mismo día o incluso en 2 horas). Estas experiencias deleitan y generan una confianza que ayuda a retener a los clientes a largo plazo.

Más de un enfoque de Customer Centricity

Al margen de  los desafíos que enfrentan las empresas que quieren hoy centrarse efectivamente en el cliente (tantos, que los abordaremos en otro post), es interesante destacar que la idea de Customer Centricity generó más de una visión sobre el mismo tema.

Por ejemplo, Peter Fader, autor del libro de 2011 titulado… Customer Centricity, arriesga que “ser amable y ofrecer un buen servicio son una parte de la centralidad del cliente, pero no lo son todo. Centrarse en el cliente significa ser amable, ofrecer un buen servicio y desarrollar nuevos productos y servicios para los clientes focales especiales -los que le aportan mucho valor-, pero no necesariamente para los demás. Hay que elegir. Algunos clientes se merecen un trato especial, y si otros quieren comprarte, estupendo, pero no van a recibir el mismo trato”.

Más allá de que cabría preguntarse si el centro, de acuerdo a esa visión, no pasa a ser la propia empresa (y ya no el cliente), es apenas una muestra de que vale la pena profundizar sobre Customer Centricity y sus mejores prácticas.

El marketing B2C (las siglas son por Busines to Consumers, traducible como “de empresa a cliente”) consiste en un conjunto de estrategias, prácticas y tácticas que una empresa utiliza para hacer llegar sus productos o servicios a los clientes. Las campañas B2C no solo se centran en el beneficio o el valor que ofrece un producto, sino también en invocar una respuesta emocional del cliente.

A la definición casi “de manual” del párrafo anterior deberíamos agregar que la sigla B2C se aplica ante la necesidad de diferenciarlo del marketing B2B (las siglas aquí corresponden a Business to Business, o “de empresa a empresa”, sobre el que hablamos en otro posteo.

Qué es el marketing B2C

El marketing B2C funciona sobre la base de que los clientes buscan bienes o servicios para satisfacer una necesidad inmediata. Por lo tanto, tienden a comprar sin hacer mucha investigación sobre el producto o servicio. En el caso de las compras B2C, los usuarios suelen completar su compra en las primeras horas o días después de conocer un producto o servicio. Para que una campaña B2C tenga éxito, el empresario debe conocer los hábitos de compra de sus clientes, las tendencias del mercado y las estrategias que utilizan los competidores.

Las promociones B2C deben ser fáciles de entender para los consumidores y centradas en resolver el problema preciso al que se enfrentan sus clientes. Con esta información y las herramientas adecuadas, la idea es crear una campaña que provoque las reacciones adecuadas de los clientes y, como resultado, impulse las ventas.

¿Por qué es importante el marketing B2C?

El marketing B2C es vital para todas las empresas que venden productos o servicios de consumo. ¿Ejemolos? Restaurantes, farmacias, empresas automotrices, tiendas de moda, empresas de software o supermercados son solo algunos. De cualquier manera, hoy en día las plataformas digitales se han convertido en el canal preferido por las marcas con orientación B2C para promocionar sus productos o servicios y para realizar estudios de mercado. Casi todas las empresas B2C quieren hacerse con una parte del ecommerce y trasladar su alcance de marketing a Internet.

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), las ventas de comercio electrónico en nuestro país sumaron 1,5 billones de pesos. Si tuviésemos que escribirlo, sería un número de 13 cifras, y demuestra que el marketing B2C vale lo que cuesta porque permite obtener un mayor retorno de la inversión y el crecimiento del negocio. 

Beneficios del marketing B2C

Impulsa las visitas al sitio web o la app: Las campañas de B2C se crean para enamorar a los posibles clientes para que visiten las plataformas digitales de tu marca y obtentan más sobre ella. 

Ayuda a las marcas a hacer crecer su lista de suscriptores: cuando el número de clientes potenciales que visitan el sitio web de una empresa aumenta, también lo hace el número de nuevos suscriptores.

Ofrece interacciones más ajustadas con los clientes: con el conocimiento de su público objetivo, las empresas B2C pueden enviar mensajes más específicos en momentos estratégicos. En este caso, la segmentación resulta útil.

Proporciona a las empresas un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda: al utilizar palabras clave específicas, un sitio web puede aumentar su posición en los resultados de búsqueda. Como resultado, hay más posibilidades de que los usuarios encuentren tu empresa.

Aumenta la conversión y el conocimiento de la marca: Las estrategias de marketing B2C permiten a las empresas llegar y conectar con grandes audiencias a través del envío masivo de correos electrónicos, la difusión en las redes sociales y otros canales. Como resultado, una marca se hace popular y las tasas de conversión aumentan.

Características del marketing B2C

Un ciclo de ventas corto. A diferencia del marketing B2B, en el que el ciclo de ventas es mucho más largo, los clientes B2C no pasan horas investigando, dudando y comparando cada una de las características. Los clientes B2C suelen comprar productos que les han aconsejado sus amigos, por lo que todo el proceso es menos intimidante para clientes y vendedores.

Dominio de un elemento emocional sobre el racional. Los clientes B2C buscan soluciones instantáneas a sus problemas basándose en sus deseos. Rara vez piensan estratégicamente sobre la compra. Sólo buscan una solución rápida que satisfaga sus necesidades aquí y ahora. Por lo tanto, si una marca consigue proporcionarles esta solución, seguro que volverán para vivir la misma experiencia emocional.

Trabaja con el usuario final. Las empresas B2C suelen tratar directamente con los consumidores de sus productos. Esto hace que sea más fácil convencer a una persona, encontrar las palabras adecuadas y utilizar técnicas especiales. Mientras que en el B2B, un vendedor tiene que negociar con múltiples personas influyentes que toman decisiones en nombre de toda la empresa.

Otorga gran importancia a las redes sociales. Trabajar con los consumidores finales es imposible hoy en día sin invertir en el marketing de redes sociales. Al elegir un producto, la gente busca las opiniones de los clientes, investiga todos los canales conocidos para tomar la decisión correcta. No sólo buscan opiniones, sino que prefieren Facebook e Instagram para llegar luego a los chatbots de la marca. 

Difícilmente encontrarán una persona que llame o visite la oficina de la empresa. Por ello, las marcas crean chatbots para ofrecer a los clientes una asistencia 24/7, recopilar reseñas, compartir actualizaciones y realizar campañas de retargeting para atraer a nuevos clientes y mantener la relación con ellos.

Podemos recurrir a una idea cercana para explicar qué es un Buyer Persona si nos retrotraemos a la infancia. Todos tuvimos, de niños, un amigo imaginario ¿cierto? Bueno, hay mucho de eso en el concepto detrás del Buyer Persona, una idea acuñada por el marketing en los últimos años.

Qué es un Buyer Persona

Un Buyer Persona es un perfil ficticio, aunque está basado en los datos que se obtienen al  investigar cuáles son las características del cliente objetivo de tu empresa. Así, el Buyer Persona de tu compañía va a tener un nombre, detalles demográficos, intereses y rasgos de comportamiento. Vas a conocer sus objetivos, puntos de dolor y patrones de compra. En la creación de este Buyer Persona, también podés ponerle una cara (a partir de una foto o una ilustración). 

¿Es para tanto como para ponerle rostro a ese perfil? Habitualmente, los equipos de marketing de redes se pierden en los números y detalles de seguimiento de sus campañas. Tener un Buyer Persona es el recordatorio de que es prioritario atender a las necesidades de su público, además de ser de gran ayuda para afinar el contenido y dirigirse mejor al cliente ideal.

Por lo tanto, cuando más se parezca este cliente ideal a una persona real, más posibilidades habrá de elaborar campañas de marketing dirigidas específicamente a ellos. 

Para qué sirve un Buyer Persona

A veces, a los Buyer Persona se les llama Cliente Persona o Marketing Persona, pero independientemente del término que se utilice, el propósito es el mismo. Los Buyer Persona ayudan a las empresas a comprender a sus clientes y a empatizar con ellos para mejorar la tarea de conseguirlos, retenerlos y ofrecerles un mejor servicio.

Puesto que hay más de una etapa en todo ese proceso de adquisición-retención-servicio de clientes, seguramente habrá más de un tipo rígido de Buyer Persona para tu producto o empresa. De hecho, también puede haber más de un tipo de cliente objetivo, por lo que no es raro que tu equipo de marketing tenga más de un Buyer Persona.

En el fondo parece simple: los Buyer Persona ayudan a garantizar que todas las actividades relacionadas con ganar y retener clientes estén en línea con las necesidades del comprador objetivo.

Suena a obviedad, pero no lo es. En general, las empresas suelen presentarse a sí mismas hablando de lo que hacen, no de lo que su cliente necesita, punto que se aleja de la forma en que la gente toma decisiones de compra.

A la hora de elegir un producto o servicio, la gente no presta atención a la misión de una empresa o el modo en que esta empresa se autopercibe. De manera natural, el público se inclina por las empresas que conoce y en las que confía. Y la mejor manera de generar confianza es mostrar una comprensión y preocupación genuinas por la otra persona, en este caso, por sus clientes.

La creación de Buyer Personas y su uso sostenido puede ayudarte a hacer foco en las necesidades de tus clientes.

Cómo diseñar un Buyer Persona

Para crear un Buyer Persona, a diferencia del amigo imaginario de la infancia, hace falta menos imaginación y más investigación.

Podés recopilar los datos de tu público a partir del análisis de redes sociales (especialmente Facebook Audience Insights), tu base de datos de clientes y Google Analytics. Ahí vas a conseguir detalles como:

Está más que claro que los Buyer Persona son importantes para empresas medianas a grandes y que tienen muchos empleados. ¿Tu empresa es más chica, o incluso unipersonal? Bueno, aunque te parezca que sabés quiénes son tus clientes y lo que necesitan, el Buyer Persona puede ayudarte a definir todavía mejor qué es lo que buscás.

Por ejemplo, imaginemos que sos personal trainer por tu cuenta. Tenés una página web y un blog donde compartís consejos y trucos para mantenerte en forma, con posteos en redes sociales de esos mismos tips. Apuntás a clientes que estén interesados en contratar a un entrenador personal, y un Buyer Persona te ayudará a enfocar tu estrategia en esa dirección.

Tu Buyer Persona quizás sea en gran medida madres primerizas de 30 años. Suponiendo que este es un segmento que te interesa como empresario, tenerlo definido te permitirá ajustar el contenido de tu sitio y tu estrategia de redes para dirigirse a este nicho específico con mensajes más precisos.

La abreviatura B2B corresponde a “business to business” (de empresa a empresa). Así, el marketing B2B se refiere a las estrategias de comercialización de organizaciones cuyos clientes potenciales son otras empresas, a las que quieren venderles sus productos o servicios. La diferencia entre el marketing B2B y la variante B2C (“business to consumers”, o “de empresa a consumidores”) es que, en lugar de dirigirse a consumidores individuales, se centra exclusivamente en otras compañías.

Esto significa que los principios y las técnicas de marketing deben ejecutarse de una manera específica.

El marketing B2B lo llevan a cabo principalmente los proveedores de productos y servicios dirigidos sobre todo a clientes corporativos. Los ejemplos clásicos serían los bienes industriales como el hormigón o el acero; los ejemplos más recientes incluyen el software empresarial y los servicios de consultoría.

Sin embargo, el marketing B2B también lo llevan a cabo empresas cuyo público objetivo incluye tanto a consumidores como a otras empresas.

Las técnicas de marketing B2B se basan en los mismos principios clave que el marketing de empresa a consumidor aunque, a diferencia de los clientes B2C, los clientes B2B no suelen comprar de forma espontánea, emocional o impulsiva. Tienen un conjunto de necesidades muy específicas y a menudo compran en nombre de un gran número de personas.

Características y ejemplos de mercados y productos B2B

No hace falta decir que no todas las empresas B2B son iguales, pero existen algunos puntos comunes generales en todo el sector B2B. Veamos algunos.

Disparidad económica entre los actores más pequeños y los más grandes

La diferencia de poder adquisitivo entre los clientes más pequeños y los más grandes de una empresa B2B suele ser bastante significativa. Es probable que unas pocas «cuentas clave» aporten una parte desproporcionadamente grande de los beneficios de la empresa.

Las unidades de decisión son complejas

Debido al alto valor -y a veces al alto riesgo financiero- de los productos, la unidad de toma de decisiones en los mercados de empresa a empresa tiene el potencial de ser muy compleja. También es probable que sea una entidad dinámica, con especialistas que entran y salen para aportar su experiencia según sea necesario.

Cada miembro de un equipo de toma de decisiones tiene necesidades diversas

El público objetivo del marketing B2B cambia constantemente y está formado por partes interesadas con motivaciones diversas. Los compradores buscan una buena relación calidad-precio; los directores de producción buscan eficiencia y los representantes de salud y seguridad buscan minimizar los riesgos. Cada vez más, las decisiones de compra de las empresas se ven afectadas por factores relacionados con la responsabilidad social corporativa, como el deseo de un abastecimiento ético o las normas de la OIT en la cadena de suministro.

Ciclos de decisión más largos

Debido a los factores mencionados anteriormente, el ciclo de compra B2B suele ser mucho más largo que en el ámbito B2C. En otras palabras, el tiempo entre el contacto inicial y la recepción del pago es más largo y debe planificarse en consecuencia.

Descuentos específicos para el cliente

Las listas de precios, las opciones de descuento y las posibles combinaciones de productos suelen ser complejas, y los representantes de ventas suelen tener cierto margen de maniobra para negociar descuentos individuales como incentivos a la compra.

Ejemplos de mercados y transacciones B2B

Cualquier empresa que genere la mayor parte de sus ingresos a partir de transacciones comerciales se clasifica como empresa B2B, incluso si el producto o servicio se destina finalmente a un público consumidor.

Algunos ejemplos de mercados B2B son:

Fabricación

Las cuentas corporativas de alto valor son un elemento básico de las empresas del sector manufacturero. Un ejemplo de ello sería la producción por parte de Samsung de OLED (diodos orgánicos emisores de luz) para venderlos a Apple y utilizarlos en sus iPhones.

Prestación de servicios

Algunos ejemplos de proveedores de servicios que obtienen sus ingresos exclusivamente de las transacciones B2B son las empresas de limpieza comercial y de gestión inmobiliaria.

Consultoría

Hay empresas de consultoría especializadas en casi todos los campos imaginables: comercio electrónico, innovación, gestión del cambio, estrategia, cumplimiento de normas y muchos más. La consultoría es un mercado empresarial importante.

Marketing en redes sociales

Con la importancia cada vez mayor del marketing de contenidos, muchas empresas B2B optan por externalizar su estrategia de redes sociales y contenidos a una empresa especializada en marketing de contenidos.

Importación y exportación

Las empresas de importación y exportación facilitan el acceso a toda una serie de productos destinados a los consumidores particulares.

Derecho empresarial

Cualquier bufete de abogados especializado en derecho empresarial (por ejemplo, litigios de patentes o procedimientos de insolvencia) se clasifica como entidad B2B.

Un ejemplo típico de empresa B2B: la industria automotriz

La industria automotriz se basa en las transacciones B2B. La mayoría de los componentes de los vehículos son fabricados por proveedores independientes y vendidos a los fabricantes de automóviles, como Toyota, para que puedan fabricar coches.

Estos coches suelen permanecer en un concesionario durante un corto periodo de tiempo antes de ser vendidos al consumidor final. Los accesorios, como las baterías, los mecanismos levantacristales y las cerraduras de las puertas, también son fabricados por proveedores especializados y vendidos directamente a los fabricantes.

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