La abreviatura B2B corresponde a “business to business” (de empresa a empresa). Así, el marketing B2B se refiere a las estrategias de comercialización de organizaciones cuyos clientes potenciales son otras empresas, a las que quieren venderles sus productos o servicios.

La diferencia entre el marketing B2B y la variante B2C (“business to consumers”, o “de empresa a consumidores”) es que, en lugar de dirigirse a consumidores individuales, se centra exclusivamente en otras compañías.

Marketing B2B

Esto significa que los principios y las técnicas de marketing deben ejecutarse de una manera específica.

El marketing B2B lo llevan a cabo principalmente los proveedores de productos y servicios dirigidos sobre todo a clientes corporativos. Los ejemplos clásicos serían los bienes industriales como el hormigón o el acero; los ejemplos más recientes incluyen el software empresarial y los servicios de consultoría.

Sin embargo, el marketing B2B también lo llevan a cabo empresas cuyo público objetivo incluye tanto a consumidores como a otras empresas.

Las técnicas de marketing B2B se basan en los mismos principios clave que el marketing de empresa a consumidor aunque, a diferencia de los clientes B2C, los clientes B2B no suelen comprar de forma espontánea, emocional o impulsiva. Tienen un conjunto de necesidades muy específicas y a menudo compran en nombre de un gran número de personas.

Características y ejemplos de marketing B2B

No hace falta decir que no todas las empresas B2B son iguales, pero existen algunos puntos comunes generales en todo el sector B2B. Veamos algunos.

Disparidad económica entre los actores más pequeños y los más grandes

La diferencia de poder adquisitivo entre los clientes más pequeños y los más grandes de una empresa B2B suele ser bastante significativa. Es probable que unas pocas «cuentas clave» aporten una parte desproporcionadamente grande de los beneficios de la empresa.

Las unidades de decisión son complejas

Debido al alto valor -y a veces al alto riesgo financiero- de los productos, la unidad de toma de decisiones en los mercados de empresa a empresa tiene el potencial de ser muy compleja. También es probable que sea una entidad dinámica, con especialistas que entran y salen para aportar su experiencia según sea necesario.

Cada miembro de un equipo de toma de decisiones tiene necesidades diversas

El público objetivo del marketing B2B cambia constantemente y está formado por partes interesadas con motivaciones diversas. Los compradores buscan una buena relación calidad-precio; los directores de producción buscan eficiencia y los representantes de salud y seguridad buscan minimizar los riesgos.

Cada vez más, las decisiones de compra de las empresas se ven afectadas por factores relacionados con la responsabilidad social corporativa, como el deseo de un abastecimiento ético o las normas de la OIT en la cadena de suministro.

Ciclos de decisión más largos

Debido a los factores mencionados anteriormente, el ciclo de compra B2B suele ser mucho más largo que en el ámbito B2C. En otras palabras, el tiempo entre el contacto inicial y la recepción del pago es más largo y debe planificarse en consecuencia.

Descuentos específicos para el cliente

Las listas de precios, las opciones de descuento y las posibles combinaciones de productos suelen ser complejas, y los representantes de ventas suelen tener cierto margen de maniobra para negociar descuentos individuales como incentivos a la compra.

Ejemplos de mercados y transacciones B2B

Cualquier empresa que genere la mayor parte de sus ingresos a partir de transacciones comerciales se clasifica como empresa B2B, incluso si el producto o servicio se destina finalmente a un público consumidor. Algunos ejemplos de mercados B2B son:

Fabricación

Las cuentas corporativas de alto valor son un elemento básico de las empresas del sector manufacturero. Un ejemplo de ello sería la producción por parte de Samsung de OLED (diodos orgánicos emisores de luz) para venderlos a Apple y utilizarlos en sus iPhones.

Prestación de servicios

Algunos ejemplos de proveedores de servicios que obtienen sus ingresos exclusivamente de las transacciones B2B son las empresas de limpieza comercial y de gestión inmobiliaria.

Consultoría

Hay empresas de consultoría especializadas en casi todos los campos imaginables: comercio electrónico, innovación, gestión del cambio, estrategia, cumplimiento de normas y muchos más. La consultoría es un mercado empresarial importante.

Marketing en redes sociales

Con la importancia cada vez mayor del marketing de contenidos, muchas empresas B2B optan por externalizar su estrategia de redes sociales y contenidos a una empresa especializada en marketing de contenidos.

Importación y exportación

Las empresas de importación y exportación facilitan el acceso a toda una serie de productos destinados a los consumidores particulares.

Derecho empresarial

Cualquier bufete de abogados especializado en derecho empresarial (por ejemplo, litigios de patentes o procedimientos de insolvencia) se clasifica como entidad B2B.

Un ejemplo típico de empresa B2B: la industria automotriz

La industria automotriz se basa en las transacciones B2B. La mayoría de los componentes de los vehículos son fabricados por proveedores independientes y vendidos a los fabricantes de automóviles, como Toyota, para que puedan fabricar coches.

Estos coches suelen permanecer en un concesionario durante un corto periodo de tiempo antes de ser vendidos al consumidor final. Los accesorios, como las baterías, los mecanismos levantacristales y las cerraduras de las puertas, también son fabricados por proveedores especializados y vendidos directamente a los fabricantes.